CRM y cómo incrementar la probabilidad de venta en oportunidades B2B

LA CUALIFICACIÓN

El equipo comercial de una organización debe estar gestionando de forma continuada oportunidades de negocio. Pero hay una reflexión anterior, bien conocida en el sector, pero no utilizada de forma exhaustiva.

La CUALIFICACIÓN de la oportunidad.

¿CRM nos apoya en este ámbito? La respuesta debería ser que sí, ya que CRM como estrategia debe de incluir el proceso claro de cualificación y CRM como tecnología debe de automatizar la recopilación de esta información y determinarla como una parte crítica del proceso comercial.
En muchos casos, la falta de un número de oportunidades suficiente para el equipo comercial, hace que éstos estén gestionando oportunidades con muy poca o nula probabilidad de éxito. Lo que origina un problema mayor que el que no estuvieran gestionando oportunidades, fundamentalmente, por el coste de oportunidad que están originando versus trabajo de mayor valor y el coste que generan, igualmente, en otros equipos de la organización, como preventa, marketing…

La cualificación de la oportunidad no solo es importante para determinar dónde va a poner foco el equipo comercial, sino también para desarrollar la misma con un ratio de mayor éxito. Podemos determinar dos fases de cualificación de la oportunidad. La primera de ellas estará referida a identificar si la oportunidad deriva en inversión de tiempo del equipo comercial y deberá responder a las siguientes cuestiones:

• ¿La empresa tiene un proceso de compra abierto?
• ¿Conocemos el proceso exacto de decisión?
• ¿Hay una inversión cerrada y definida para el proyecto?
• ¿Conocemos cuáles son los competidores?
• ¿Y porque son estos y no otros?
• ¿Sabemos cuáles son los decisores en el proceso?
• ¿Hemos identificado si hay decisiones diferentes: funcionales, estratégicos, económicos, tecnológicos…?
• ¿Es esta una oportunidad que podemos ganar?
• ¿Nos interesa ganar?
• ¿Tenemos otros casos parecidos sobre los que sustentar nuestra experiencia?
• ¿Existe algún valor diferencial de nuestra empresa en el proceso?
• ¿Tenemos claro la fecha de decisión del cliente y si hay algún elemento que la provoca?

Con toda esta información ya podemos determinar si vamos a poner esfuerzo comercial y de preventa.

Pero la cualificación no es un capítulo que se cierra en la decisión si trabajarla o no, sino que es un proceso continuado durante el desarrollo de la propia oportunidad. Aquí introducimos la segunda parte de la cualificación que tratará de ir obteniendo información clave para desarrollar la oportunidad con éxito, es decir firmarla. Aquí, tenemos que tener en cuenta otros elementos de valor, como:

• ¿Tenemos alineación con nuestro interlocutor?
• ¿Cuál es el histórico de nuestro interlocutor principal en esta compañía y de qué empresas viene?
• ¿Tenemos acceso a la dirección o a la propiedad de la compañía?
• ¿Cuál es la agenda personal de los decisores?
• ¿Hay algún elemento externo que esté influyendo los decisores?
• ¿Cuál es el proceso de decisión informal?
• ¿Cuáles son los elementos clave que traccionan la decisión del cliente? ¿Y sus soluciones?
• ¿Estamos preparando un escenario previo de negociación?
• ¿Nos permite el cliente potencial reuniones de apoyo con otros partners o fabricantes?
• ¿Nos permite el cliente potencial que nuestros clientes hablen con ellos de sus experiencias?…

La recopilación de la cualificación del proceso, durante la gestión de la oportunidad, nos irá determinando no solo el éxito de la misma, sino las claves a tener en cuenta para desarrollarla con mayor probabilidad de acierto.

Por ello, en nuestro CRM deberemos tener un espacio claro para contestar estas cuestiones y que tengan un reflejo en la probabilidad de éxito de la misma, además de aportar una visión clara y clave del estado de la oportunidad al propio comercial y a su dirección.

Gustavo Melero